O principal objectivo de qualquer empresa ao procurar o contacto com os meios de comunicação social é conseguir espaço de informação que lhe garanta visibilidade e lhe aumente a notoriedade. As relações com os Media começaram por ser um exclusivo das grandes organizações. Mas, aos poucos, todas as empresas (marcas,produtos, serviços) foram-se apercebendo da importância de comunicar e, hoje em dia, a célebre questão do "medo dos jornalistas" parece em vias de ser ultrapassada. De facto, é cada vez mais importante para qualquer empresa, estar presente na mente dos consumidores e da sociedade em geral, porque senão arrisca-se simplesmente a desaparecer. Com o aumento da concorrência, não basta produzir ou disponibilizar produtos ou serviços de qualidade, é preciso dá-los a conhecer. Normalmente, uma empresa dinâmica, empreendedora e inovadora tem iniciativas que geram notícias de interesse para a imprensa, só que é preciso divulgá-las. Eis algumas dicas de como comunicar e bem relacionar-se com os Media:
# 1 – Criar um gabinete de comunicação
Um gabinete de comunicação gere a relação com os Media. Poderá ser interno ou subcontratado, recorrendo a uma agência de comunicação que preste o serviço de consultoria na área. Grandes empresas optam por combinar as duas fórmulas e articular a comunicação entre ambos. Caberá ao gabinete de comunicação saber o que dizer a um jornalista, saber distinguir qual a informação importante e qual a meramente acessória. Este profissional - colaborador interno ou consultor externo - poderá também responder às questões levantadas pela comunicação social. Lembre-se que a ausência de resposta é passível de prejudicar uma comunicação futura. A existência de um gabinete de comunicação contribui igualmente para a uniformização da informação veiculada para o exterior, já que não pode haver nada pior do que afirmações contraditórias proferidas sobre um mesmo assunto por dois responsáveis da empresa.
# 2 - Estabelecer uma boa relação com os jornalistas
O gabinete interno ou agência de comunicação terá que manter uma relação regular com os Media. Há, desde logo, um ponto que não pode esquecer: um jornalista não é um redactor de mensagens publicitárias. Tem um código deontológico a respeitar e, acima de tudo, não é "comprável". É ele quem selecciona as notícias a editar, de acordo com a sua importância. Conquistá-lo pode revelar-se fundamental. Para consegui-lo, preocupe-se em: ser preciso; falar com transparência; não fornecer informação retardada; dar detalhes; facilitar, na medida do possível, o acesso às principais fontes; preparar documentação de suporte; fazê-lo confiar. Também é importante manter um bom contacto com os jornalistas de forma regular e não só quando a empresa tem algo que pretende comunicar. Dar opiniões sobre alguns assuntos, relacionados com o sector, por exemplo, é uma boa ideia e pode mesmo criar oportunidade para uma "coluna de opinião" se esse for o interesse do órgão de comunicação social. Mas, neste caso, é essencial não mencionar constantemente o nome da empresa para não descredibilizar o artigo. O nome da empresa só deve ser referido na assinatura do texto.
# 3 - Seleccionar a informação a transmitir
As empresas devem ter perfeita consciência da oportunidade e da importância de uma correcta gestão das informações a divulgar e seleccionar rigorosamente os meios através dos quais o poderão fazer. Uma notícia de carácter técnico, por exemplo, não terá interesse para uma revista generalista, mas sim para uma publicação especializada no tema. Deve, por isso, ter-se em conta: a área de informação; a novidade da mensagem; as características e estrutura de cada órgão de comunicação social.
A forma mais comum de comunicar com os Media é através dos chamados press-releases. Para que atinjam o objectivo - a publicação na imprensa, rádio ou TV -, é necessário que cheguem desde logo à pessoa mais indicada. Caso a sua empresa não disponha ainda de uma lista de contactos, poderá enviar a informação ao cuidado do chefe de redacção. É ele quem geralmente coordena a distribuição de tarefas e se encarrega de distribuir a informação pelos jornalistas responsáveis por cada área. Com o tempo, tente apurar a quem cabe a tarefa de escrever sobre o sector da sua empresa e crie uma relação o mais aprofundada possível.
Os press-releases devem incluir sempre uma informação nova, pois aumenta a possibilidade de publicação e reduz o risco de ser automaticamente posto de parte. Dispor de um número de telefone ou de um endereço de e-mail com que possa entrar em contacto é indispensável. É natural que o jornalista a quem for distribuída a informação queira saber mais sobre o assunto. No caso de servirem para anunciar um evento (conferência de imprensa, seminário, almoço de apresentação de um novo produto ou serviço), indicar o local e hora marcados, de forma visível, e enviá-los com bastante antecedência. Por outro lado, transformar qualquer informação num comunicado de imprensa a distribuir sem critério por todos os meios de comunicação social tenderá a minimizar a sua importância e criar um eventual desgaste da credibilidade da empresa.
#4 - Procurar apoio profissional
Sobretudo se esta é uma área nova para a sua empresa e não tem nenhum colaborador especializado na área, procurar apoio externo – de um profissional formado na área da Comunicação - é fundamental. A experiência das agências de comunicação pode ajudar a delinear estratégias de comunicação da empresa. As multinacionais foram as primeiras a recorrer aos serviços de agências especializadas em comunicação para se relacionarem com os Media. Hoje, são muitas as empresas que já se aperceberam dessa mesma necessidade e importância de recorrer a consultores de comunicação formados e especializados na área. Ao contratar uma agência, tenha em atenção se está a confiar a sua comunicação a profissionais e não aos muitos que se auto-intitulam “assessores” (vulgo relações públicas) e que não têm qualquer formação académica e profissional na área.
#5 - Organizar conferências de imprensa
Uma conferência de imprensa só deverá ser organizada quando há informação de elevada relevância para transmitir, caso contrário não conseguirá mobilizar jornalistas. Quando organizar uma conferência de imprensa, certifique-se das datas (ou hora, no caso de diários) de fecho das edições, sobretudo dos Media que considera imprescindíveis, para evitar que o evento coincida com esses momentos de maior azáfama nas redacções; envie antecipadamente o convite da conferência e, nesta situação, faça follow up. O jornalista poderá não ter tido ocasião de aceitar, mas tal não invalida que venha a marcar presença.
#6 - Conceder entrevistas
A empresa pode ser contactada para entrevistas. Estar disponível é essencial. Podem ser entrevistas sobre a sua organização, marca ou serviço ou breves comentários sobre assuntos da actualidade. A iniciativa da entrevista poderá também partir de uma proposta da sua empresa, cabendo sempre a última palavra sobre a relevância jornalística ao meio de comunicação. Fundamental é ainda a preparação para a entrevista. O gabinete de comunicação interno ou a agência devem ter competências em Media Training.
#7 - Saber antecipar e gerir uma crise
As crises são praticamente inevitáveis na vida de cada empresa. Quando surge uma situação mais complicada, é natural que a empresa consiga geri-la com maior facilidade se já mantiver uma relação regular com a Comunicação Social. A comunicação com os jornalistas não deve, em caso algum, ser interrompida numa situação de crise. É nestas alturas que é essencial que a empresa fale com uma única voz, com coerência e não surjam informações contraditórias. Fechar as portas aos Media é igualmente um erro a não cometer. Não se esqueça que recusar-se a falar com os jornais raramente leva à não publicação da notícia. Esta vai sair mas com a péssima frase: "até há hora do fecho desta edição a empresa não quis prestar qualquer declaração", o que, inevitavelmente, dá uma má imagem para o mercado. Depois de ultrapassada a crise, é importante que continuem a informar a comunicação social.